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千元防晒衣成本不到100块,「黑科技」背后是真有用还是炒概念?

2023-08-16 09:54:29 来源:微信公众号:快刀财经 分享到:

什么是夏日外出刚需?答案当然是防晒衣咯。

全国多地连续的高温天气,让出门成了件*挑战性的事。与往年短裤、短袖的清凉着装风格不同,走在大街上会发现,今年十个人里至少有9个都穿着严丝合缝的防晒衣,主打“全副武装,绝不见光”。


(资料图片)

潜移默化间,“防晒风”早已吹到了人群中的每个角落,衍生出了一门“大生意”。据灼识咨询分析,我国防晒服饰市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元,预计2026年将达到958亿元。

如此巨大的“蛋糕”,自然引得各路人马纷纷入局。老牌硬核防晒品牌“蕉下”;主做运动服饰的迪卡侬和李宁;卖羽绒起家的波司登;卖内衣的蕉内、Ubras;包括深耕快时尚的优衣库等,前赴后继地杀入了防晒市场,有网友因此调侃:“是个卖衣服的都来了。”

▲图/定焦

市场越发热闹,冰丝、云感、原纱、凉皮、蝉翼、玻尿酸等新概念、新名词层出不穷,成为防晒衣们的“添加剂”,与之相辅相成的,是价格的水涨船高。

在淘宝和京东上,以“防晒衣”为搜索关键词,筛选500-1000元区间,分别显示有超20000件和4000件商品。

蕉下、蕉内这些新消费品牌的防晒衣能卖到400~500元;老牌服饰巨头波司登就更硬气了,直接将自家防晒服的价格拉到了千元级别;始祖鸟这种自不用说,干脆2000元起跳,天价防晒衣,让消费者大呼“爱不起”。

与此同时,防晒衣也面临着低技术门槛、商品同质化,智商税等嫌疑。两极分化的评价下,这股来势汹汹的“防晒经济”旋风,能持续刮多久呢?

01 防晒衣生意走红背后,离不开互联网“助力”

任何事物的爆红,都不是偶然,防晒衣也不例外。

其实,“防晒衣”并不是新概念,从1801年人类发现紫外线之后,人类的防晒史都可以看作是对抗紫外线的历史。

作为人类公敌,紫外线轻则加速皮肤老化,重则有患上皮肤癌的风险。有个著名的案例是一位长期开公交车的司机,因工作原因,脸的其中一侧经常受阳光照射,结果这半边脸就比另外半边老了许多。如此活生生的心理“恐吓力”,胜过一切营销手段,以至于让无数人喊出:“养儿不能防老,但防晒可以。”

1928年,*支防晒霜诞生。此后,防晒品类就是美妆护肤里不可忽视的一个赛道,各大化妆品公司几乎都会布局防晒产品,防晒也从一个夏季品类,变成了一年四季都要做的事情,战线瞬间拉长4倍,市场规模和想象空间自然也就倍增了。

那为什么现在反而防晒衣后来居上,风头甚至盖过了“软防晒”(在社交平台上,关键词“防晒衣”的笔记数有192万篇,已超过“防晒霜”的133万篇)呢?背后与互联网的推波助澜脱不开关系。

▲图/小红书

说来好笑,社交媒体上有个流传度很广的“防晒测试挑战”,为了吸引眼球,各大网络博主自发对防晒霜、防晒膏进行“人肉实验”测评。他们把背部分成十几个宫格,宫格里涂的是不同品牌的防晒霜,中间用黑色胶带进行区分,随后在阳光下晒上几小时,来判断哪个防晒霜的效果好。

结果几次测试下来,效果*的居然是黑色胶带遮挡的皮肤,俊男靓女们又低头瞅了瞅自己的大腿根,无论短裙短裤,一直被布料包裹的腿根皮肤,成了原生肤色的标准证明。大众幡然醒悟:甭管再好的防晒霜,捂得严实才是硬道理。

有了这层认知铺垫,防晒衣的生意渐渐炙手可热。据电商数据分析平台统计,今年5月,防晒衣的零售额超6亿元,同比增长351%;零售量超过400万,同比增长138%,就连“不修边幅”的男性群体也开始加入防晒大军。

培养出了更多的消费人群,下一步自然是让用户花更多的钱来购买防晒衣。精明的品牌们在宣传时,着重向用户科普了一个功能性指标——UPF(紫外线阻挡系数)。

理论上,UPF的数值越大,紫外线防护能力也就越强。如果UPF的值为50,代表可以防止98%以上的紫外线穿透,对正常活动来说已经足够用了,超过这个数值并不代表会有更强的防护效果。

因此,尽管不少品牌宣称UPF>100,仅仅是看上去唬人,实际用处并不大。消费者也许会买账一时,但看透后只会抛弃得更快。

消费者不是傻子,没人会平白无故买高价。这层被包装出来的“假肌肉”迟早要露馅,于是面料成为了下一个内卷阵地。

02 “黑科技”成涨价筹码,真有用还是炒概念?

不管防晒效果咋样,先把逼格拉高才是王道。

防晒衣的防晒原理分为两种,一种是屏蔽,增强面料对紫外线的反射和散射作用;另一种则是吸收,面料将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放,或者无害低能辐射。

所以防晒衣的面料成分,成了各大商家“斗法”的关键。为了制造更多噱头,越来越多的原料被加入到防晒衣中,“TiO2防晒因子”、“湿态防晒科技”、“冰肤因子”等概念让人烟花缭乱,光看这些名词,就能感受到满满的“科技感”。

几番操作下来,一件薄薄的防晒衣终于卖出了比羽绒服还贵的价格。波司登的一款男士防晒服售价1499元;美国户外运动品牌背面的一款户外防晒衣,价格也超过了1110元;FILA的防晒外套,在线上卖出1059元;HOII曾推出的一款连帽防晒衣,价格飙到了1948元。

但高价背后,又有多少“真材实料”呢?北京消费者协会2022年时测试了一批防晒衣,发现很多商家只是“徒有其表”, UPF*的只有3,穿的人闷了一身大汗淋漓不说,结果还不如穿棉T恤。

▲测试结果

更让人无法接受的,是这些高价防晒衣的材质,依然是寻常普通的涤纶、氨纶、锦纶等。以淘宝平台一款热销的“玻尿酸”防晒衣为例,商家高调打出了紫外线防护系数“UPF2000”、“UVA UVB阻隔率高达99.95%”等广告宣传语,并称“额外添加玻尿酸因子滋润肌肤”。

但只要细心查看卖家公布的产品信息就能发现,这个防晒衣的面料成分就是锦纶和氨纶。且在添加玻尿酸的过程中,还会涉及到一些甲醛的加入,因此这类面料的防晒衣多数是C类标准,是不可以直接贴身穿的。

另一款排名较前的“艾草”防晒衣,则宣称自己添加了艾草成分,不光防晒还能防蚊虫、抑制金黄色葡萄球菌、大肠杆菌和白色念珠菌。但根据卖家公布的检验报告,所谓的“黑科技”面料,不过是65.8%的再生纤维素纤维和34.2%的锦纶。

还有的防晒衣在宣传时强调“获得皮肤癌基金会”的推荐,听起来十分厉害。但从美国皮肤癌症基金会的官网可以看到,衣物UPF值只要达到30时,即可获得这款蓝色小图标,卖家玩的就是“障眼法”。

天花乱坠的“黑科技”,其实是不同面料配比,所产生的不同效果而已。与其说各家品牌在内卷“黑科技”,不如说是比谁会造词。

何况,目前多数国产防晒服饰都是代加工模式。在天眼查以“防晒衣”为关键词进行专利搜索,发现有效专利158件,其中“外观设计”类专利就占到了87件,而非出色的防晒功效,如果仅从功能性服饰的层面考虑,千元防晒服的功能性,似乎并不能承担起其高价。

但这并不妨碍防晒衣越卖越贵。有绍兴柯桥产业带的面料供应商表示:“从行业价格来看,30-40元/米已经算是锦纶中较高端的布匹,而做一件衣服要用的大概就是一米布左右,即使加上染色、印花、抗紫外线助剂等工序,也就是加个10块出头的成本,正常防晒衣高端线的批发价在60元左右。”

话说到这里,防晒衣里头的溢价空间,到底是不是“智商税”,就仁者见仁,智者见智了。

03 防晒衣摇身一变成常服,消费者的钱包受不住了

在商业法则里,品牌方做高价格的底气,一般来自于两种:产品升级或消费升级。前者指向面料、工艺、裁剪等技术本身的产品调性,后者指向消费人群、功能和场景的拓宽,防晒衣的涨价逻辑,显然是两者兼之的结果。

深入人心的市场教育下,防晒衣的使用场景早就不再局限于夏季,而是一年四季的日常“刚需”。再加上“轻量化运动”的流行,飞盘、露营、City Walk成为全新的户外生活方式,不仅社交属性更强,人群也更广泛,使得防晒场景日益多元化,也同时激发了既想要防晒又想要好看的隐形诉求,让品牌方们有了更明确的发展“方向”。

如波司登的防晒衣,已经开始出现风衣款、工装款;FILA的一款女士防晒衣也分成了微皱质感防晒、运动潮流防晒、水彩晕染防晒等多种款式;蕉内主推的凉皮302A有9种配色,单单蓝色系就有灰兰色、幽蓝、灰蓝拼色、海雾蓝等多种配色;蕉下、VVC等品牌针对亲子出游,别出心裁地推出了亲子防晒服。

优衣库和Marni联名的防晒衣,则成功把防晒服饰带入了时尚圈,在小红书上获得了众多博主的上身推荐。

与此同时,针对特定场景的防晒衣也开始涌现,比如迪卡侬跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计;骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。

从功能性服饰跨界到时尚服饰,加入了美观、时尚、设计等衡量标准,高价自然就有了逻辑自洽的合理性。但品牌的这种“心机”,显然与消费者的预期“相悖”。

以防晒外套在淘宝的销售为例,目前主要分为3个价格区间,30%的消费者选择39元以下,60%的消费者选择39-178元,9%的消费者选择178-299元。由此可见,“性价比”仍然是影响消费者下单的重要因素之一。

然而,现状是,根据CBNData今年3月发布的数据显示,200元的价格带只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。

并且,防晒衣的使用寿命有限,随着多次洗涤、穿着后的布料磨损、缩水、变薄,纱线之间的孔隙变大,会导致防晒效力的减弱,属于需要频繁更换的高消耗品。这意味着,消费者的钱包要被反复掏空。

不管外在如何花里胡哨,防晒衣的内核还是防晒。事实上,经过科普,哪怕是一块普通的布料,也能阻挡80%以上的紫外线,差价三四百的防晒衣,防紫外线的能力只高了1%左右。

也就是说,普通衣物同样有较好的防紫外线性能,甚至同颜色下,100%棉的普通衣物防紫外线性能比专业防晒衣更好。

说到底,防晒衣做的不是产品的生意,而是心智的生意。只是,在没有足够经得起考验的技术支撑下,被品牌强推起来的“防晒焦虑”,真的值得消费者“一掷千金”吗?

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